La participación disminuye, pero el consumo sigue creciendo. ¿Qué significa este cambio para las marcas y sus estrategias de contenido?
Durante años entendimos las redes sociales como espacios para conectar con otras personas. Compartíamos momentos de nuestra vida, seguíamos a amigos y familiares y descubríamos contenido principalmente a través de quienes decidíamos seguir. Ese comportamiento está cambiando. Un estudio reciente de Incogni reveló que el 55 % de las personas publica menos contenido que hace cinco años, mientras que el tiempo que dedicamos a plataformas como TikTok, Instagram o YouTube sigue creciendo. La conclusión es clara: cada vez participamos menos como creadores y más como consumidores de contenido.
Esta evolución responde, en gran medida, a la forma en que funcionan las plataformas actuales. Los algoritmos han convertido el descubrimiento de contenido en el centro de la experiencia, priorizando aquello que puede captar nuestra atención por encima de las relaciones entre usuarios. Hoy no abrimos una red social únicamente para ver qué publicaron nuestros amigos; entramos esperando encontrar algo que nos entretenga, nos enseñe o nos sorprenda. Las redes sociales conservan su esencia de conexión, pero cada vez se comportan más como plataformas de entretenimiento.
Para las marcas, este cambio representa una enorme oportunidad. El contenido ya no compite únicamente con otras empresas del mismo sector, sino con todo aquello que ocupa el tiempo de las personas: creadores, deportes, series, podcasts, noticias o videos virales. En este escenario, la atención se convierte en el recurso más valioso, y ganarla exige ir más allá de adaptar campañas publicitarias a un formato vertical o seguir la tendencia del momento.
Las estrategias de contenido más relevantes son aquellas que entienden que el entretenimiento no es un género, sino una forma de generar valor. Un contenido puede entretener haciendo reír, enseñando algo nuevo, despertando curiosidad o contando una historia memorable. Lo importante es que exista una razón para que la audiencia decida dedicarle su tiempo.
En NackLab creemos que esta transformación invita a replantear el papel de las marcas en las plataformas digitales. Más que producir publicaciones para redes sociales, el desafío consiste en crear contenidos que las personas elijan consumir porque les aportan algo. Cuando una marca entiende cómo captar la atención desde la creatividad, la estrategia y el valor, deja de ser un anuncio más en el feed y comienza a construir una relación mucho más significativa con su audiencia.Incogni